3 pijlers van succesvolle sales & marketing alignment

Sales & marketing alignment. Een utopie? Neen: perfect haalbaar voor de meeste bedrijven.

En het is ook nodig. Door die twee teams op elkaar af te stemmen:

• schakel je een versnelling hoger dan je concurrenten;
• verloopt je klantreis vlotter;
• bereik je sneller je groeidoelstelling.

De voordelen zijn redelijk logisch. Toch spreken we in veel bedrijven over silo’s. Over twee aparte teams die zelfs op andere plekken in het gebouw werken. 

Alignment is gebouwd op drie pijlers

• mindset
• processen
• technologie

In die volgorde. Maar hoe zit dat juist?

Hoe verhouden de drie alignment-pijlers zich tegenover elkaar?

Deze drie pijlers kun je bekijken als een soort piramide, waar mindset de brede basis vormt en technologie de top. 

Neem technologie weg, en je hebt nog altijd de juiste mindset & processen om je teams goed samen te laten werken. 

Maar stel dat mindset, de basis, wegvalt. Wat gebeurt er dan? De twee hogere lagen storten in. Je kunt processen uittekenen en software implementeren. Maar als de mindset, de mensen niet mee willen, dan volgt niemand de opgelegde regels.

Stel dat processen wegvallen. Je hebt een geweldige mindset, en sterke technologie. Zonder processen begint je hele team vol goede moed met de technologie te werken. Maar er zijn geen afspraken, geen regels. Het gevolg is dat iedereen doet wat ze denken dat goed is. En zo krijg je onvolledige en inconsistente data.

Waarom is mindset de belangrijkste pijler?

Alignment draait in de eerste plaats om mensen. Het zijn geen teams die je laat samenwerken, maar mensen. En elke persoon heeft eigen standpunten en gevoelens. Die standpunten en gevoelens zijn ofwel je grootste sterkte ofwel juist een bedreiging voor alignment. 

Stel dat sales al jaar en dag de plak zwaait binnen een bedrijf.

Dat is een realistische situatie. En er zijn ook veel sales die daar zeer goed mee kunnen leven. Als je daar plots zegt dat marketing op gelijke hoogte wordt getrokken, dan kan er een conflict ontstaan. Want elke sales heeft andere standpunten en gevoelens.

Binnen mindset is er één gouden regel: hoe hoger in de hiërarchie, hoe zwaarder de mindset doorweegt. Als alle werknemers willen meewerken aan een project, dan heeft een CEO nog steeds de slagkracht om een veto te stellen. Maar omgekeerd is dat al moeilijker.

Stel: de meerheidheid van het salesteam staat niet achter alignment. En je zegt hen om nauw samen te werken met marketing. Wat gebeurt er dan, denk je?

Er is weerstand en een gebrek aan bereidheid om ‘project alignment’ te laten slagen. En je kunt processen en technologie implementeren zoveel als je wilt. De mindset-barrière voorkomt het succes ervan.

Nu, sales zijn niet altijd de bad guys. Een salesteam beseft steeds vaker dat marketing voordelen oplevert. Zoals:

• kwalitatievere leads
• content om tijdens meetings te gebruiken
• upsells

Sales & marketeers die het nut inzien van alignment zijn de basis voor het succes ervan.

Processen: de tandwielen van je machine

Oké. Stel nu dat je een enthousiast team hebt. Ze weten dat ze nu in silo’s werken, maar zijn bereid hard te werken om die silo’s weg te werken. 

Eerst en vooral: prijs jezelf gelukkig. De grootste horde is overwonnen.

Nu moet je beginnen nadenken over de processen die je gaat implementeren. En dan heb ik het niet alleen over welke velden je moet invullen in het crm-systeem. 

Ik heb het over alles marketing- en salesgerelateerd. Alles waar beide teams baat bij hebben moet herbekeken worden. Bijvoorbeeld:

• Welke gezamenlijke doelstellingen streven de teams na? 
• Hoe breng je die doelstellingen in kaart? Hoe evalueer je ze?
• Hoe brengen beide teams de buyer’s journey en buyer persona’s in kaart?
• Hoe zie je lifecycle stages? Vanaf wanneer is iemand een MQL/SQL/…?
• Vanaf welk moment geeft marketing een lead door aan sales? En hoe?
• Welke feedback geeft sales door aan marketing en omgekeerd?

De lijst met zaken die je kunt bekijken gaat zo nog wel een tijdje door. 

Dit is de fase waarin een marketing- en salesteam de silo’s afbreekt. Ze zijn geen aparte teams meer, maar een ‘revenue team’.

Maar nogmaals: doe dit pas als je teams de juiste mindset hebben.

Waarom technologie laatst komt

Technologie wordt overschat. Of toch zeker vergeleken met de andere 2 pijlers. Vooral omdat er een belangrijke misvatting bestaat rond technologie.

Een tijdje geleden interviewde ik enkele mensen (marketing managers, sales managers,...) rond sales & marketing alignment. Technologie was een van de eerste zaken waar ze naar zouden grijpen om de teams dichter bij elkaar te brengen.