arrow_back

Hoe je CRM je online inspanningen meetbaar maakt

Elk bedrijf heeft wel ergens een online aanwezigheid. Een website, social media, advertenties, e-mails, vermeldingen in artikels, noem maar op. Allemaal om te zijn waar de doelgroep is om zo het merk verder uit te bouwen. Maar is je online aanwezigheid ook efficiënt en effectief? Worden je leads ook echt klanten? Dat kom je te weten met behulp van een CRM.

Misschien investeer je maandelijks duizenden euro’s in Facebook of Google Ads. Misschien neemt e-mailmarketing een groot deel van de tijd van je marketingteam in beslag. 

Veel bedrijven evalueren hun inspanningen aan de hand van bijvoorbeeld:

  • cost-per-conversion
  • conversiepercentage
  • click-through-rate

Op zich geen slechte reflex. Het zijn meetbare resultaten van de acties die je op elk platform onderneemt. 

Maar wat als Google Ads een uitstekende conversieratio heeft, terwijl niemand van die converterende leads ooit klant wordt? Wat als de meeste klanten voortkomen uit een kanaal dat je nu verwaarloost?

Dat zijn inzichten die je niet uit een Google Ads-interface haalt. Dat zijn de inzichten waarbij een goed CRM goud waard is.

Attributie in een CRM-systeem

Data is koning. Dankzij data kom je te weten wat je business succesvol maakt (en wat niet). Alleen zo kun je onderbouwde beslissingen nemen voor je strategie. Buikgevoel is dan ook al lang verleden tijd. 

Je CRM-systeem speelt een grote rol in dit verhaal. Het is hier dat je ziet welke buyer’s journey je leads afleggen vanaf het eerst meetbare moment tot het punt dat ze klant worden. 

Een deel van de leads in je CRM-systeem wordt manueel toegevoegd. Maar er zijn evengoed leads die automatisch je CRM instromen omdat ze een digitaal formulier invullen (op je website, via advertenties, …). 

Het is die tweede groep leads waarbij je belangrijke informatie kunt capteren. Namelijk: via welk kanaal of welke campagne zijn ze aanvankelijk geconverteerd? Denk dan bijvoorbeeld aan:

  • organische zoekopdrachten
  • direct verkeer
  • Google Ads
  • Facebook Ads
  • nieuwsbrief

Dat noemen we attributie.

 Attributie 

Attributie betekent dat je bepaalde activiteiten toewijst aan meetbare resultaten. In dit geval bijvoorbeeld: deze nieuwe klant converteerde aanvankelijk via een Google Ads-campagne.

Advertentieplatformen bieden je vaak inzicht in je campagnes. Maar campagnes maken slechts een deel uit van de buyer’s journey
Bijvoorbeeld 

Er komen 100 leads je CRM-systeem binnen. Hun attributie ziet er als volgt uit:

  • 10 telefonische leads
  • 25 Google Ads leads
  • 35 direct traffic leads
  • 10 organic search leads
  • 5 e-mail marketing leads
  • 15 Facebook Ads leads

Je besteedt elke maand 1000 euro aan Facebook Ads en 1000 euro in Google Ads. Op het eerste zicht is Google Ads dan een betere investering. Of dat zou je toch geloven als je alleen in de advertentieplatformen kijkt.

Je CRM vertelt je het volgende over die leads:

  • Google Ads: van die 25 MQL’s (marketing qualified leads) gaan er uiteindelijk 10 in gesprek met sales (=SQL/sales qualified leads). Van die 10 werd er slechts 1 klant met een totale contractwaarde van 25.000 euro.
  • Facebook Ads: van die 15 MQL’s gaan er uiteindelijk ook 10 in gesprek met sales. Alleen worden van die 10 maar liefst 3 klant voor een totale contractwaarde van 100.000 euro.

Facebook Ads levert je misschien minder leads op. Maar die leads:

  • gaan sneller in gesprek met sales;
  • worden sneller klant als ze in gesprek gaan;
  • zijn uiteindelijk meer waard wanneer ze een contract afsluiten.

Wat doe je met die inzichten?

Attributie staat je toe om je online marketinginspanningen zeer diepgaand te evalueren. 

In het voorbeeld hierboven zien we dat Google Ads aanvankelijk de interessantere optie is. De leadgen-cijfers wijzen daar alleszins op. 

Er zijn nog steeds veel bedrijven die op basis van die eerste reeks cijfers zouden besluiten om meer in te zetten op Google Ads en minder op Facebook Ads. Want Google genereert voor hetzelfde bedrag bijna twee keer zoveel leads.

De bedrijven die dieper in hun cijfers duiken, zullen zien dat Facebook Ads op dit moment de betere optie zijn. Zij zien andere opties:

  • meer budget voor Facebook Ads, minder voor Google Ads;
  • Google Ads optimaliseren om gelijkaardige cijfers als Facebook Ads te bereiken.
Belangrijk

Een slechter scorend kanaal is ook niet per se het mindere kanaal. In dit geval gaat het om Google Ads tegenover Facebook Ads. Dat zijn twee verschillende kanalen waarop we advertenties op een andere manier consumeren. 

In dit geval brengt Google Ads meer leads binnen, maar die leads worden uiteindelijk niet snel klant. Met andere woorden: de kwantiteit van je leads is oké, maar de kwaliteit niet.

Velen zouden meteen hun budget herverdelen. Maar als de kwaliteit van je leads een uitdaging is, dan kun je bijvoorbeeld ook eens kijken hoe je beter de juiste leads aantrekt. Bijvoorbeeld door je zoekwoorden kritisch te bekijken.

Je eerste reflex mag nooit zijn om aan je budget te sleutelen. Probeer eerst te onderzoeken waardoor het kanaal slechter scoort.

Hoe regel je attributie in je CRM-systeem?

Er bestaan geen twee identieke CRM-systemen. Hoe jij attributie inbouwt, hangt dus af van welk CRM-systeem je gebruikt.

Attributie via trackingcode

Sommige CRM-systemen (zoals SharpSpring of HubSpot) beschikken over de mogelijkheid om de bron van een conversie te achterhalen. Dat gebeurt dan aan de hand van een trackingcode. Converteert iemand via direct verkeer? Dan weet je dat. De volgende via een LinkedIn-campagne? Ook dat weet je.

Attributie via hidden fields

Andere systemen, zoals ActiveCampaign, beschikken niet over die functionaliteit of bieden ze pas aan vanaf een bepaald abonnementsniveau. 

Dan wordt het wat technischer. Want via hun formulieren bestaan er opties die je toestaan om je betaalde campagnes te evalueren.

Wanneer je een formulier opmaakt, heb je de mogelijkheid om een hidden field toe te voegen. Dat is een veld dat niemand zal zien, maar waarin jij data kunt verzamelen. Een vastgoedspeler kan hidden fields bijvoorbeeld gebruiken om aan te geven dat iedereen die een formulier voor een appartementenproject invult, geïnteresseerd is in appartementen.

Je kunt ze ook gebruiken om de bron van je leads te achterhalen. En dat doe je door de juiste tags toe te voegen aan je URL. Een juiste tag in combinatie met een hidden field kan ervoor zorgen dat het veld automatisch ingevuld wordt.

Bijvoorbeeld

Je hebt een simpel formulier waarin je een voornaam en een e-mailadres vraagt. Dat zijn de enige zichtbare velden.

Je voegt een hidden field toe genaamd ‘bron lead’.

Je lanceert een campagne op Facebook, en zorgt ervoor dat je hidden field automatisch wordt ingevuld met ‘Facebook Ads’.

In dat geval ziet je URL er als volgt uit (als je bijvoorbeeld ActiveCampaign gebruikt):

website.be/?bron_lead=Facebook_Ads

Attributie via een zichtbaar veld

Zijn bovenstaande twee opties niet mogelijk binnen je CRM?

Stel jezelf om te beginnen dan een kritische vraag. Levert dit CRM-systeem je wel de nodige inzichten om je marketinginspanningen te optimaliseren?

Nogmaals: data is koning. Je CRM is een goudmijn wat dat betreft (of zou dat toch moeten zijn). 

Heb je geen automatische manier om te weten te komen waar je leads vandaan komen? Dan is er een andere optie. 

Vraag aan je leads van waar ze je kennen.

Een simpele vraag die je toevoegt aan je formulier. Geef hen een keuzelijst om het gemakkelijk te maken. 

Die data stroomt door naar je CRM, waarna je meer inzichten krijgt in welke leads via welke weg klant worden.

The Fakts

  • Veel bedrijven focussen zich nog op basismetrics, zoals een kost-per-conversie of conversiepercentage.
  • Je moet kijken naar welke kanalen uiteindelijk de meeste klanten opleveren in plaats van de meeste leads.
  • Attributie is dan ook een belangrijk onderdeel van je CRM-systeem.
  • Attributie staat je toe om je online-marketinginspanningen te optimaliseren.
  • Sommige CRM-systemen doen het automatisch met behulp van een tracking code.
  • Bij andere kun je gebruik maken van verborgen velden.
  • In het slechtste geval kun je vragen van waar de lead je kent.