Hoe zeker ben jij dat de leads die je contacteert oor hebben naar wat je hen wilt vertellen? Is het een sprong in het duister? Heb je een vaag idee? Of kun je zelfs zeggen dat je redelijk tot zeer zeker bent dat er een gesprek uit voortvloeit?
Sales is vaak een kwestie van de juiste boodschap op het juiste moment. Als je iemand te vroeg contacteert, dan verspil je tijd en moet je later opnieuw opvolgen. Als je iemand te laat contacteert, dan zijn ze ondertussen mogelijk klant bij de concurrentie.
Die sweet spot waarin je perfect op tijd bent is niet gemakkelijk om vast te pinnen. Maar dat is exact wat lead scoring voor je doet.
Lead scoring?
Lead scoring is een proces waarbij je de koopgereedheid van een lead bepaalt op basis van een puntensysteem. Dat puntensysteem telt enkele objectieve factoren die voor jou concrete interesse aanduiden.
Bijvoorbeeld
Je genereert een nieuwe lead. Je kent het mailadres, telefoonnummer, naam, voornaam en functietitel. Je verdeelt je lead scoring als volgt:
- naam, voornaam & functietitel: 1 punt elks
- mailadres: 5 punten
- telefoonnummer: 10 punten
Die nieuwe lead heeft dus een totale lead score van 18.
Waarom lead scoring?
De eerste reden om lead scoring te implementeren is simpel: tijd. Elke niet-gekwalificeerde lead die je salesteam opbelt zijn minuten of uren die ze kunnen spenderen aan klanten en kwalitatieve leads.
Doordat sales zich meer kan focussen op kwalitatieve leads, verbetert de relatie tussen sales en marketing ook. Veel bedrijven hebben te maken met klassieke fricties tussen de twee. Sales vindt dat marketing onvoldoende denkt aan wat belangrijk voor hen is, waardoor ze vaak terughoudend zijn om mee te werken. Maar als ze zien dat de lead quality drastisch stijgt, dan is dat natuurlijk een ander verhaal.
Maar uiteraard heeft lead scoring ook een impact op de bottom line. Doordat sales zich niet meer moet bezighouden met leads van lage kwaliteit, volgen de gesprekken met goede leads elkaar sneller op. Je deal velocity verhoogt, waardoor je sneller je groeidoelstellingen bereikt.
Lead scoring geeft je marketingteam ook het nodige inzicht om hun targeting te optimaliseren en budgetten efficiënt te verdelen. Als je bijvoorbeeld merkt dat de leads afkomstig uit je Facebook Ads in 15% van de gevallen een goede lead score bereiken tegenover 25% voor Google Ads, dan is dat waardevol. Het geeft je de kans om je doelgroep op Facebook te finetunen of om meer budget naar Google Ads over te hevelen.
Welke types lead scoring zijn er?
Lead scoring wordt doorgaans onderverdeeld in 2 categorieën: expliciete en impliciete lead scoring.
Bij expliciete lead scoring kijk je naar wat jij weet over de lead. Dit is de informatie die een lead jou vertelt of de informatie die je zelf toevoegt via een data enrichment tool. Bekijk dit als alle data die je in een veld in je CRM-systeem kunt invullen. Denk dan bijvoorbeeld aan naam, contactgegevens, industrie, …
Impliciete lead scoring is alle data die je kunt observeren, maar niet per se in een veldje kunt samenvatten. Het klassieke voorbeeld hiervan is het gedrag dat een lead vertoont op je website. Bijvoorbeeld: elke keer wanneer iemand de pricing page bekijkt, dan stijgt de lead score met 2.
Zowel expliciete als impliciete lead scoring kunnen een positief als een negatief effect hebben op de uiteindelijke score. In de meeste gevallen zul je punten toekennen. Maar in andere gevallen tonen leads dat ze niet geïnteresseerd zijn. Ze schrijven zich uit voor je nieuwsbrief, of hun laatste activiteit is meer dan 3 maanden geleden. In zo’n geval kun je ervoor kiezen om punten af te trekken.
Hoe start je met lead scoring?
Verzamel input & evalueer regelmatig
Afhankelijk van hoeveel inzicht je in je salesproces hebt, ga je al over een kleine voorsprong beschikken. In sommige gevallen kan je al heel goed zeggen welke factoren indicatief zijn voor de kwaliteit van een lead en welke niet.
In zo’n gevallen is het gewoon een kwestie van al die factoren op te lijsten en er het juiste gewicht aan toe te kennen.
Start je van 0, probeer dan in een meeting tussen marketing en sales te bespreken welke factoren effectief belangrijk zijn voor jullie. Start met een set factoren en evalueer regelmatig. Merk je dat je gekwalificeerde leads eigenlijk nog niet klaar zijn voor een commitment, dan ga je de lead scoring moeten aanscherpen.
Maar zelfs als je al een kleine voorsprong hebt, is de kans klein dat je lead scoring vanaf het eerste moment perfect op punt staat. Soms kan het zelfs dat je lead scoring vandaag perfect gebalanceerd is en over een jaar niet meer.
Hou je vinger aan de pols wanneer het om lead scoring gaat. Evalueer regelmatig en stel bij waar nodig.
Expliciete lead scoring
We beginnen met de meest vanzelfsprekende: voor welke kenmerken ga je punten toekennen of aftrekken?
Sommige datapunten zijn een belangrijk gegeven voor elk bedrijf. Die zijn meestal het gemakkelijkste om mee te starten. Dan gaat het om naam-, bedrijfs- en contactgegevens. Die hebben de meesten binnen de minuut opgesomd.
Maar binnen expliciete lead scoring moet je zeker ook kijken naar de elementen die voor jouw bedrijf specifiek belangrijk zijn. Door deze kenmerken in achting te nemen, kan je ervoor zorgen dat accounts die een slechte fit zijn gewoon nooit gekwalificeerd raken.
Stel dat je bijvoorbeeld softwarepakketten verkoopt. Je specialiseert je in software voor de kleine zelfstandige, en dat is ook de enige plek waar jij een grote toegevoegde waarde kunt bieden. Grotere bedrijven halen meer voordeel uit concurrerende software, waardoor de kans klein is dat je daar een deal wint.
In zo’n geval kun je bijvoorbeeld op basis van aantal werknemers of gegenereerde omzet bepalen of een contact een goede fit is of niet. Zijn ze een uit de kluiten gewassen kmo? dan kan het interessant zijn om die leads een lage lead score te geven of zelfs te diskwalificeren.
Door ze een lagere score te geven, moeten ze in vergelijking met anderen meer interesse tonen om gekwalificeerd te zijn. Zo weet je ook voor minder goede fits hoe interessant ze werkelijk zijn.
Impliciete lead scoring
Je kunt weten wie een persoon is, waar ze werken en welke rol zij spelen. Maar een interessant profiel is niet altijd veel waard als ze geen enkele blijk van interesse tonen. Daarom is een combinatie van expliciete en impliciete lead scoring zelden een slecht idee.
Zoals gezegd ga je met impliciete lead scoring kijken naar het gedrag van een lead. Ingevulde formulieren, websitebezoeken, clicks in e-mails,… Allemaal staan ze voor micromomenten waarin leads tonen dat er interesse is.
Denk goed na over wat echt een waardevolle interactie is en hoeveel gewicht je eraan toekent. Een geopende mail is niet altijd een correct signaal, want je kan die mail na 2 seconden in je prullenbak gooien.
Bijvoorbeeld:
Je algemene contactformulier gaat heel breed, en het is niet altijd gemakkelijk om te zeggen wie welke vraag zal stellen.
Je demoformulier is een ander verhaal. Mensen die dat formulier invullen zijn geïnteresseerd in je product en tonen veel interesse.
Daarom besluit je om het contactformulier een score van +5 te geven en het demoformulier een score van +15.
En hetzelfde geldt voor links in je e-mail. Sommige buttons zijn nu eenmaal laagdrempeliger en zouden niet dezelfde score mogen krijgen als een high intent call-to-action.
- Met lead scoring gebruik je een puntensysteem om de kwaliteit en koopgereedheid van een lead aan te geven.
- Hierdoor verliest sales minder tijd, want ze focussen zich meer op kwalitatieve leads.
- Dat zorgt ervoor dat je sneller je groeidoelstellingen behaalt.
- Tenslotte geeft het de nodige inzichten aan het marketingteam om budgetten te herverdelen of targeting beter af te stellen.
- We maken het onderscheid tussen expliciete lead scoring en impliciete lead scoring. Expliciet betekent de data die de lead aan jou doorgeeft via bijvoorbeeld formulieren. Impliciet focust zich op het gedrag van een lead.
- In lead scoring kan je zowel punten toekennen voor waardevolle interacties als punten aftrekken voor specifieke expliciete of impliciete data.
- Gebruik beide types lead scoring, stel een model op en evalueer het regelmatig.