arrow_back

De value ladder in marketing- en salesautomation

Lead generation is een bijzonder belangrijk onderdeel van je strategie. Je moet dan ook eerst interesse opwekken voordat je nog maar kunt denken aan een volgende stap.

Maar zelfs wanneer je die interesse weet te wekken, ben je er nog niet. Niet iedereen is meteen overtuigd van je product of dienst. Die mensen moet je nurturen. Een waardevol concept om dat juist te doen is de value ladder.

Wat is een value ladder?

Je moet een value ladder exact bekijken zoals de naam doet vermoeden: als een trap waarin elke trede een bepaalde waarde voorstelt. Hoe hoger je gaat, hoe waardevoller het aanbod is. Samen met de waarde stijgen ook de inspanningen die contacten moeten leveren. Ofwel moeten ze meer engagement tonen, ofwel is er een (financiële) actie aan verbonden.

Het is belangrijk dat je relevant en waardevol bent voor je leads doorheen alle stappen van de value ladder. Alleen op die manier krijg je hen zover om telkens een trapje hoger te gaan.

Net zoals bij een gewone trap beginnen je leads helemaal onderaan, bij de eerste trede. Daar vind je een product of dienst van lage waarde waarvoor je leads weinig inspanningen moeten leveren. Denk dan aan een blog die ze kunnen lezen of een video die ze kunnen bekijken.

De bedoeling bij die onderste trede is simpel: wakker de interesse aan zodat ze verder gaan naar de volgende stap. 

Bij de tweede trap bied je al iets waardevoller aan. Maar deze keer vraag je wel iets in ruil. Bijvoorbeeld een e-book waarbij je om een e-mailadres vraagt. 

En zo zorg je ervoor dat je leads steeds meer stijgen, tot ze op het punt komen dat ze effectief klant bij je worden.

Klant worden is echter niet het einde van de value ladder. Een klant die vandaag een basispakket bij je afneemt, kan je ook opwaarderen naar een premiumpakket bijvoorbeeld. 

Hoe dan ook: wat de value ladder betreft is the sky the limit. 

Waarom zou je een value ladder gebruiken?

Een value ladder is niet gewoon een leuk hebbedingetje. Het is een belangrijke tool die een mooie impact kan hebben op je resultaten. Waarom is dat zo?

Ten eerste helpt het je om je lead nurturing te structureren. Je visualiseert het, waardoor je sneller oneffenheden weet te verwijderen en je dus sneller kan finetunen. 

Maar dat is niet alles. Als je je value ladder goed aanpakt en uitwerkt, dan zorg je ervoor dat je veel efficiënter omgaat met je leads. Ze voelen zich meer aangesproken en verplaatsen zich gaandeweg door je funnel. Het einddoel is dat je ze warm genoeg krijgt om leads tot klant te maken en bestaande klanten kunnen upgraden. 

Ten slotte zorg je ervoor dat je constant bezig bent met leads en klanten te binden aan je merk. Ook dat is bijzonder waardevol voor elke business.

Voor wie is een value ladder nuttig?

Een value ladder lijkt iets dat voornamelijk interessant is voor lange salescycli waar nurturing een veel groter gegeven is dan bij simpele FMCG (fast moving consumer goods) in de supermarkt.

En toch doen die FMCG het ook. Want waarom denk je dat je af en toe een proevertje krijgt voorgeschoteld? Waarom denk je dat er op sommige producten acties plaatsvinden? Ook dat zijn voorbeelden van een value ladder, zij het gewoon veel korter.

Dat is logisch. Om leads te overtuigen van de kwaliteit van een koekje moet je véél minder moeite doen dan wanneer je er een professionele service aan tracht te verkopen.

Denk er dus aan dat een value ladder in zowat alle gevallen toepasbaar is. Je maakt het zo klein of groot als je zelf wilt.

Waar moet je rekening mee houden bij je value ladder?

Ook in marketing- en sales automation is een deel van de value ladder nuttig om je lead nurturing uit te bouwen. 

Het wordt pas echt interessant voor automationdoeleinden vanaf dat er data gegeven wordt voor een bepaald offer. Dat is het moment dat de radertjes beginnen draaien. Wat volgt zijn een aantal tips & tricks die jij kunt toepassen in je marketing- en sales automationplatform.

Zoek de juiste balans

Hoeveel trapjes telt de perfecte value ladder?

Moeilijk te zeggen, aangezien zoiets heel hard afhangt van wat je verkoopt en aan wie je verkoopt. Een goed voorbeeld daarin is vastgoed.

Een particulier die op zoek is naar een nieuw huis toont interesse in een huis en weet dat snelheid belangrijk is om een kans te maken. Zij willen niet eerst e-books en e-mails ontvangen. Zij willen een rondleiding zodat ze zo snel mogelijk kunnen bepalen of ze een bod willen uitbrengen.

Maar aan de andere kant vinden we de investeerder. Investeerders hebben meer tijd. Zij zijn voornamelijk uit op een goede return én ze zoeken een goede partner waar ze hun investering aan toevertrouwen. Bij die doelgroep ga je dus eerst een vertrouwensrelatie moeten kweken. Zij zijn minder snel warme leads dan particulieren.

Wanneer je bepaalt wat je allemaal in je value ladder wilt verwerken, moet je stilstaan bij je doelgroep. Hoe beter je hen kent, hoe beter je de value ladder kunt inrichten. Te veel trapjes en de interesse zwakt af, te weinig trapjes en je bent opdringerig. 

Het zal zelden gebeuren dat je vanaf de eerste poging de perfecte balans vindt. Begin bij je kennis van je doelgroep, stel je flow op, test en stuur bij als dat nodig is.

Kijk niet alleen naar niet-klanten

Het is ondertussen geen geheim meer dat het veel duurder is om een nieuwe klant te zoeken dan een bestaande klant te reactiveren. Dat is iets waar je je value ladder op moet afstellen. 

Normaal gaan je lead en klanten dezelfde value ladder volgen. Het start bij een blog, het eindigt bij je trouwste klant. 

In je automationplatform ga je je ladder moeten opsplitsen. Een deel dat ervoor zorgt dat leads uiteindelijk klant worden en een deel dat ervoor zorgt dat je bestaande klanten dieper in de funnel trekt.

Stel dat je een klant hebt die op dit moment een basispakket bij je afneemt. Je doel is om zoveel mogelijk relevante klanten naar je premiumpakket te lokken. 

Het eerste wat je dan moet doen is weten wie die relevante klanten zijn. Wie weet is er een bepaalde bedrijfsgrootte nodig om echt het meeste uit het premiumpakket te halen. 

Dan kun je bijvoorbeeld zeggen: als een nieuwe klant de juiste bedrijfsgrootte heeft, wacht dan een half jaar voordat de flow van start gaat die hen richting het premiumpakket sturen. Bied hen bijvoorbeeld een gratis proefperiode aan om zo de overstap te maken naar een vast premium abonnement.

Hou rekening met soft conversies

Vaak is er veel meer oog voor de harde conversie (lees: klant worden) dan soft conversies. Op zich niet onlogisch, want een soft conversie heeft geen impact op de omzet.

En toch is het slim om zeker zoveel aandacht te besteden aan die soft conversies. Denk dan aan een inschrijving voor een nieuwsbrief, een e-book download of een ingevuld contactformulier. Het zijn die soft conversies die de basis leggen voor de volgende stappen in je value ladder. Dat maakt ze onmisbaar.

Door een te grote focus op de harde conversies te hebben, ga je belangrijke stappen overslaan. Leads voelen dat meteen, wat erin resulteert dat je opdringerig overkomt.

Bekijk softe en harde conversies als een relatie. Alles start met enkele dates (soft conversies). En als je tijdens die dates een klik vindt, pas dan kan je beginnen denken aan een relatie (harde conversie).

In je automationplatform beschik je ook over alle nodige tools om ervoor te zorgen dat zowel softe als harde conversies correct worden opgevolgd. 

Bijvoorbeeld: een lead vraagt een e-book aan en komt terecht in je systeem. Je zorgt er eerst voor dat de lead het e-book krijgt toegestuurd. Maar je voegt ook een extra stap toe. Als ze het e-book openen, krijgen ze een reeks mails die hen stuurt richting de volgende stap: een live demo.

Maar als ze het e-book niet lezen, krijgen ze eerst nog een reminder. 

Leads die het e-book niet lezen, vallen af van de value ladder, waardoor je overblijft met die leads die echt interesse tonen.

Hoe verzorg je je value ladder in je automationplatform?

Een marketing- en sales automationplatform leent er zich uitstekend toe om een value ladder op te stellen.

Stel dat je value ladder 4 stappen telt:

  1. een gratis e-book
  2. een analyse voor een lage prijs
  3. een samenwerking voor 1 productgroep
  4. een totale samenwerking voor alle productgroepen

Elke stap kan je perfect uitbouwen en opvolgen in je automationplatform.

De eerste twee stappen kunnen we mooi samennemen. Vanaf iemand het gratis e-book aanvraagt, verzorg je een lead nurturingflow die uiteindelijk doelt op de analyse.

Dan volgt de stap van analyse naar een basic samenwerking voor 1 productgroep. Als je analyse correct en waardevol is, dan heb je al een perfecte opening om een voorstel te doen. Dit is waar sales automation aan te pas komt. Maak automatisch taken aan die ervoor zorgen dat leads die een analyse doormaakten tijdig en correct worden opgevolgd. 

En dan is er nog de laatste stap: bestaande klanten opwaarderen. Dat is zeker niet voor elke klant weggelegd. Dus hier ga je ervoor moeten zorgen dat je zeer goed weet wie in je database in aanmerking komt voor een totale samenwerking.

Dat is waar lijsten hun intrede doen. Op basis van de beschikbare informatie maak je simpelweg een lijst van iedereen die aan de criteria voldoet om een totale samenwerking aan te gaan én al sinds een bepaalde periode klant is. 

Het is die lijst die je kunt gebruiken voor de laatste stap van je value ladder. Maar let wel op dat je niet onpersoonlijk overkomt. Dit zijn klanten. Je wilt laten zien dat ze belangrijk voor je zijn, dat je met hen bezig bent. Dat doe je niet door een templatemail naar de volledige lijst te sturen. Hier moet je zien dat je de communicatie en het aanbod zoveel mogelijk personaliseert. Doe dat met merge tags om de business en de lead owner van dat contact zoveel mogelijk uit te lichten. 

In die laatste stap moet je zo relevant en persoonlijk mogelijk gaan om de kans op succes te maximaliseren. 

En jouw value ladder?

Zo zie je maar dat een value ladder meer is dan een leuk hebbedingetje. Het is een tool waarmee je je leads en klanten sneller laat bewegen. 

Ben je zelf van plan een value ladder te creëren, maar weet je niet hoe?

Laat het ons weten!